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浅析客户关系管理的成功因素

  是一种“以客户为中心”作为经营策略、以信息技术为手段,对相关业务功能和工作流程进行重新设计和重组,以达到让已有客户满意并新增客户的目的。

  CRM首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,实现客户的价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制,它通过向企业销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息服务能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户、生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,吸引和保持更多的客户,进而增加营业额。

  客户关系管理正因为它具有强大的功能,所以在企业管理和运营领域必将起到多方面的综合效能。企业通过引入客户关系管理的管理理念和管理系统,能够真正地把“以客户为中心”、“以客户为导向”的经营理论结合运用到企业的日常业务中,从而提升企业的经营业绩。客户关系管理可以规范并提高企业的内部运营管理水平,同时也有利于企业塑造自身的优势并提高竞争力。所以说,客户关系管理是现代企业的必然选择。

  客户关系管理兴起于国外,以北欧和英国的应用最为发达,越来越多的国外企业通过客户关系管理逐渐拥有了大量的客户数据和资源。而我国的客户关系管理市场起步比较晚,从1999年下半年才在我国的IT企业逐渐实施起来。到目前为止,虽然企业对客户关系管理的了解逐渐加深,对其需求量越来越大,但是实施此系统的企业所占的比例依然比较小。其中已经宣称实施CRM的企业也多是推进了CRM中的个别模块在企业中的应用,如销售自动化模块和营销自动化中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的呼叫中心等。

  目前我国实施CRM的主要客户是来自银行、电信、电子等行业的大型企业,而多数制造型企业的需求动力明显不足,并很少以终端客户为核心需求,它们与终端客户的接触主要集中在售后服务上。还有许多企业盲目的实施客户关系管理,不但不能产生预期的效果,而且可能给企业带来巨大的损失。究其原因主要有以下几点:1.企业由于竞争的激烈和市场变动的快速,往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化,他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。2.CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步,中国企业还缺少相应的支付能力。3.与国外形成CRM的情况不同,我国是先有了引进的产品,而不是管理思想。所以在中国,客户关系管理思想非常薄弱,在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想,没能形成一定的思想体系,更没能形成如市场营销一样的知识架构。

  要真正实现客户关系管理的成功,主要原因不是软件技术的问题,更多的是企业管理问题,必须重视和了解下面这些因素在其实施过程中的关键作用。

  成功的客户关系管理项目都必须有一个行政上的项目支持者,他们的职位一般是销售副总、总经理、营销副总、董事长或合伙人。客户关系管理更多地是关于营销、销售和服务的流程规范和优化,而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当客户关系管理涉及到跨部门业务时,为了保证公司范围的改进,取得行政领导的鼎力支持是必须的。因为高层领导者有足够的权威来改变企业,能够从总体上把握这个项目,扫除通往前进道路上的障碍,保证这个项目的顺利开展。

  实施规划是针对系统、流程、结构、技术、价值、工作角色和环境等未来状态的完整描述,它是CRM实施过程中的指导纲领,是其成功的必要条件。CRM实施不仅仅是市场部门的责任,而且是各部门共同的职责,这就要求各部门要明确各自在实施过程巾的权力和义务、通力合作,不断提高企业服务客户的能力。CRM不仅包括整合信息和客户接触点,还要包括对员工的培训、赋权、客户沟通系统的自动化等内容,还要涉及技术、流程、人、信息等方面的事项,尤其要对客户数据模型和客户流程的模型加以重视,基于上述内容整合,确定完整有效的实施规划和解决方案。

  CRM需要全公司范围的协调、信息传达、和责任承担。只有树立全员意识,才能使其获得必要的人、财、物等资源的保障,才能够克服各种障碍,确保CRM的成功实施。

  首先,必须使员工充分理解并能积极参与支持。通过培训使员工及时更新和掌握所需的营销和技术知识,把企业的商业理念反映在CRM的应用上,并且在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。其次,在组织和实施CRM过程中紧密合作。CRM的实施过程可以说是一项团队工作。一方面要把来自企业的外部技术支持人员和本公司内部项目实施人员整合成一个实施团队,实现内、外部人员丰富的实践经验与企业具体情况的有机结合;一方面要求企业内部各部门之间共享企业范围内的信息,使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等真正协调工作,成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队,提高企业内部运转效率,降低企业经营成本。

  成功的客户关系管理项目实施离不开专业咨询公司的服务和参与。作为一项大型企业管理软件实施难度通常都比较大,使得项目实施具备相当的风险性。而专业咨询公司则在项目实施方面占有多方优势:他们拥有高素质、经验丰富的咨询顾问专家,拥有较为完善的项目实施方法,拥有大量的可借鉴的项目实施案例和知识库。咨询公司作为CRM厂商与应用企业之间的桥梁,不仅对厂商在推出软件产品之后的进一步发展起推动作用,而且对于CRM产品能够在企业的成功应用起到了积极的、不可或缺的作用,是客户关系管理项目成功实施的有力保证。

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